信立品 I 消費者知覺與術后癌癥康養(yǎng)項目的品牌之路
“消費者的認知是難于改變的”、“打造品牌就是在消費者心智中建立獨特的認知”、“市場競爭的本質就是搶奪消費者的心智資源”……概略而言,以上三個觀點就是風靡全球的特勞特定位理論三大核心思想。在商品資源豐富、市場競爭激烈的當下,產品的同質化和信息大爆炸,讓消費者的心智難于接收全部的品牌信息,因此,消費者內心的屏蔽機制越來越強大,只有極少數(shù)能夠有效突破屏障的品牌,才能進入消費者的心智,獲得消費者的認可。
消費者心理屏蔽機制是一個通俗的表達,在嚴謹?shù)氖袌鰻I銷理論中,這層機制的核心就是“消費者知覺”。所謂知覺,就是個人選擇、組織和理解外界刺激的過程,以形成對客觀世界有意義且連貫的認識,簡單而言就是“我們如何看待我們周圍的世界”。即使將兩個人置于相同的環(huán)境條件、相同的刺激下,對這些刺激的識別、選擇、整理和解釋也是一個高度個體化的過程,基于每個個體不同的需要、價值觀和期望而有所差別。
消費者是根據(jù)他們的知覺一一而不是基于客觀的現(xiàn)實——來采取行動和做出反應。每個人認知中的“事實”,都是根據(jù)個人的需要、欲望、價值觀和個人經歷所產生的個人化的現(xiàn)象。也就是說,并不是真正的客觀事實引導著消費者的行為和購買習慣,而是被消費者感知為“事實”的東西在發(fā)揮著這一作用。因此,甚至可以說,如果消費者認同一個事物,即使它不是事實,這種感知也會同樣影響其行為和購買偏好。舉個例子,娛樂圈中的粉絲效應就是如此,明星本人就是一個品牌、一個符號,粉絲會因為明星帥氣或靚麗的外表以及出演作品中正氣的形象,在自我認知中自然而然地將該明星打上“道德模范”的認知標簽,結果,當明星丑聞被曝光后,即使在“鐵證”之下,很多粉絲依然會為其辯解——證據(jù)或許是偽造的,或許只是過失所為等。在市場營銷中,事實永遠不是第一位,消費者認知才是。
知覺是一個更關乎消費者主現(xiàn)認識而非客觀事實的概念。改變主觀認識非常困難,甚至是不可能的。例如,小米就是平價、實惠的,格力就是造空調的,匯源就是賣100%果汁的……這些都是消費者已經形成的固有認知,這種認知曾經極大地促進了企業(yè)的發(fā)展,但當企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀,想做出改變時——小米說從今往后我要做高端手機,格力說我要賣手機、匯源說我要銷售10%的低果飲料,消費者固有的認知就成了最大的阻礙——小米是要割米粉的韭菜!格力的手機就是“傻大粗”!匯源的低果飲料肯定不好喝、不時尚!
知覺是人們對感覺信息的心理處理,即在初始信息的基礎上,潛意識地增加或減少內容。我們通過這些“增加”或“減少”內容的加工活動來形成對世界的個人理解。根據(jù)感覺原理,當強烈的刺激襲來,大多數(shù)人會拒絕接收,因為人們會在潛意識里對高強度刺激的轟炸進行“封鎖”。如不這樣,我們所置身其中的數(shù)以億計的刺激,將會把我們弄得完全糊涂,使我們徹底迷失在這個不斷變化的世界里。然而,這樣的情況并不會發(fā)生,因為知覺并不僅僅由感覺刺激的輸人量決定,它并非只是單純的接受。確切地說,實際上存在著兩種不同的感覺刺激輸人,而知覺是在它們相互作用之下形成的產物,是個人基于自身經驗的對世界的感知。這兩種感覺輸入中的一種是來自外界環(huán)境的物理刺激;而另一種則包括了個體的期望、動機,以及個體從以往經驗中習得的內容這兩種完全不同的輸人相互結合,產生每個人對于世界私密而獨特的看法。
很多企業(yè)都在說自己的產品很好,但就是賣不好,這其中的原因就在于,產品的“好”并沒有進入消費者的心智,這不僅僅是傳播音量大小、投入宣傳費用多少的問題,不符合消費者認知機制的傳播,只會被本能地判斷為“雜音”,難于獲得消費者的認可,自然就不會有好的銷售結果。
認知機制非常復雜,既涉及刺激源(傳播的內容、方式等),更受到消費者個人的過往經歷、價值觀、動機、期望等影響。同樣地刺激源,消費者所感覺到的刺激特征和強度卻是是因人而異的,這不僅是因人而異,更會因時而異。舉例來說,司機在一條筆直的高速公路上開了半小時車,此時突然在遠方200米發(fā)現(xiàn)了一個路牌廣告,那么,很大概率上,這個路牌上的廣告信息會給司機留下深刻印象。但相反地,如果這條高速公路上每200米就有一個路牌廣告,那么,最終能夠讓司機留下印象的肯定寥寥無幾,而沒有留下印象的路牌廣告則意味著公司營銷資源的白白浪費。
這個例子體現(xiàn)的就是消費者的適應心理機制,當類似的信息過多時,為減小認知負擔,消費者心理就開始自動屏蔽這些信息。這就是品牌建設必須差異化的根源所在,沒有差異化,消費者在潛意識層面就是將你的品牌信息視為毫無價值的“垃圾信息”,通過差異化引起關注,只有關注才會有后續(xù)的認可。華與華所推崇的 “花邊戰(zhàn)略”和“設計要簡單明了”等理論,其底層邏輯就是打破消費者“適應性心理”的。當街邊的餐飲店都在突出文化感,追求唯美意境的時候,華與華提出設計首先要吸引眼球,要在100米外就看到門店(花邊色彩)、50米外就能看清門店招牌(字大且正),當消費者走進店里時,要一眼就看到富有沖擊力、誘惑力的招牌菜畫面(留下消費者,替消費者選擇)。
從感官上吸引消費者只是第一步,只是實現(xiàn)了吸引消費者為我停留幾秒鐘的機會,那么在這一分鐘里,企業(yè)要向消費者傳達的內容是什么?是否能打動消費者?乃至在消費者買單后,是否形成良好的消費體驗,所有這些最終構成了完整的消費者認知。高速公路上司機看到的第一個廣告牌上寫的什么內容?在3秒鐘能否看完?看完后司機是否認同?只有很好地回答這三個問題,才可能達到企業(yè)品牌宣傳的目的。
近期我們接觸了一個做“癌癥術后康養(yǎng)”的項目,目前項目的硬件建設已經初步完成,企業(yè)也做了大致的宣傳文本。作為項目策劃人員,我非常詳細閱讀了相關的資料,但我始終沒能對這個項目有一個完整清晰的認知——這個項目到底是做什么的?能給消費者提供什么哪些服務?有什么價值?
我深刻反思產生這種認知的原因,問題就出在內容上,項目介紹中消費人群定位不清,消費痛點不明,為什么要付高額的費用到企業(yè)那去療養(yǎng),沒有讓人產生緊迫性——沒能引起消費者強烈的欲望動機。其次,項目的優(yōu)點介紹僅停留在企業(yè)自身的層面,無論是強大的專家團隊還是先進的網絡技術,看上去很高大上,但是這些內容能給消費者提供什么樣的價值,不清晰不明白——沒能產生明確、良好的預期。相信癌癥對于絕大多數(shù)患者都是第一次體驗,那么,為什么要進行專業(yè)的康養(yǎng)?企業(yè)的康養(yǎng)方式有什么特點和優(yōu)點?能帶給消費者什么樣的價值?泛泛而談“讓消費者痊愈”是不科學、不可信、沒有價值的,康養(yǎng)既然是一個科學的過程,就應該展現(xiàn)項目自身與其他康養(yǎng)方式,例如居家康養(yǎng)、其他同類型康養(yǎng)等,不一樣、有價值的地方……整體而言,這個項目還沒找到與消費者交流的正確方式。癌癥術后康養(yǎng)看似剛需,但這種剛需和到醫(yī)院治療的剛需是完全不同層次的,不去醫(yī)院治療意味著死亡,不去企業(yè)康養(yǎng)則有多種多樣的選擇,作為一個“新鮮事物”,醫(yī)院的重要性和價值感塑造(例如三甲醫(yī)院)早已在消費者感知中形成,而“癌癥術后康養(yǎng)”則還處于平地蓋樓的階段,對絕大多數(shù)的國人而言,需要從頭開始教育,需要在消費者的心智中從0到1建立一個新認知。
找準消費者的需求,傳遞項目的價值,是該項目的關鍵所在,說的到位了,在這種“半剛需”情況下,消費者的付費意愿自然就沒問題,至于后期的宣傳獲客,在企業(yè)資源支撐的情況下,大量的媒體資源已經非常成熟,反而只是“價值內容”的傳播途徑,其方式方法相對固定,難度也小得多。
建立品牌很有難度,除了產品自身的創(chuàng)新創(chuàng)意外,還需要“正確”的內容和相應的宣傳,深入研究消費者的心理認知,突破消費者的認知屏障,才能事半功倍地獲取認可,成就品牌。
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