菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書中，介紹了哥白尼市場營銷戰(zhàn)略顧問公司凱文·克蘭西的品牌建立五步法，這個方法適合于從0到1建立品牌的企業(yè)。

 

一、創(chuàng)造富有激情的愿景陳述

 

品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標不僅僅是創(chuàng)造利潤。它傳遞著更加廣闊、深刻、持久的觀點：使企業(yè)顧客和社會更加富足。

 

它也決定了品牌個性，有助于品牌充滿活力，并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度，實現(xiàn)差異化，它還傳遞可靠性和吸引力。

 

一些品牌有極具魅力的個性，激發(fā)著從忠誠者到倡導者的信任。品牌愿景也會表明品牌文化是什么。

 

正是價值觀體系引導著企業(yè)的每一個方面：原則、態(tài)度以及特點。這正是企業(yè)對顧客、伙伴和供應商作出的承諾。

 

我們?yōu)橹Z貝思建立品牌時，就創(chuàng)造了富有激情的愿景陳述：

 

企業(yè)使命：諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈；

 

企業(yè)愿景：諾貝思未來成為蒸汽行業(yè)高新技術(shù)的引領者，讓環(huán)境更潔凈，讓工作更高效，讓產(chǎn)品更安全,讓員工更幸福；

 

企業(yè)價值觀：誠信為本，品德之基，一諾千金，品行之基，持續(xù)創(chuàng)新，品牌之基，工匠精神，品質(zhì)之基；

 

品牌故事：一諾千金，商海拾貝，飲水思源。

 

這些愿景陳述是構(gòu)建諾貝思品牌文化的基石，是每個員工每天用來指導自己工作、言行的行動指南。

 

使命愿景已經(jīng)成為員工的人生觀和價值觀的組成部分，每一名員工，都成為了企業(yè)的品牌代言人。

 

二、變革的品牌戰(zhàn)略

 

通過從市場細分到戰(zhàn)略細分，企業(yè)可以依靠清楚定義的價值主張（提供什么）和恰當?shù)姆咒N價值網(wǎng)絡（如何提供）來影響其有價值的顧客。

 

變革的戰(zhàn)略通過創(chuàng)新來實現(xiàn)，使企業(yè)從市場驅(qū)動，通過創(chuàng)造新的市場并重新定義產(chǎn)品類別，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動市場的企業(yè)。

 

品牌形象有兩個方面——你希望怎樣被別人看到，以及別人怎樣看你。這就要求企業(yè)在進行品牌形象塑造時，引導并聚焦顧客如何看待你。

 

顧客如何看待你的品牌不僅僅取決于他們眼中看到了什么，而是他們聯(lián)想到了什么和感受到了什么。眼睛和大腦創(chuàng)造了一個印象的排列，過去的和現(xiàn)在的，真實的和感知的，理性的和情感的。

 

信立品為三新文化開展品牌建設時，清晰定義了三新文化的品牌價值：

 

三新文化的使命：

 

追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛、真誠、專業(yè)服務客戶，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書香社會、文化強國奮斗！

 

三新文化的愿景：

 

引領書香社會新風尚！成為員工幸福、客戶感動、社會尊重的百年幸福企業(yè)！

 

三新文化的價值觀：

 

熱愛、高效、創(chuàng)新、共贏。

 

三新文化的戰(zhàn)略：

 

專業(yè)、特色、貼心、快。

 

三新文化的品牌定位：

 

中國書香社會的使者。

 

三新文化的廣告語：

 

三新文化，書香使者。

 

三新文化的品牌價值傳播體系：

 

我們都是書香使者！

 

為讀者找好書，為好書找讀者，我們都是書香使者！

 

讓每一個家庭、鄉(xiāng)村、社區(qū)、街道書香四溢，圖書觸手可及，我們都是書香使者！

 

用愛、真誠、專業(yè)服務讀者，為書香社會、文化強國奮斗，我們都是書香使者！

 

愛讀書、讀好書、善讀書，我們都是書香使者！

 

做知識的生產(chǎn)者、傳遞者、散播者，我們都是書香使者！

 

讓更多書香走進農(nóng)村、社區(qū)、家庭、學校、機關(guān)、企業(yè)、軍營，我們都是書香使者！

 

桃李不言，下自成蹊，我們都是書香使者！

 

三尺講臺，一生辛勞，桃李滿園，我們都是書香使者！

 

春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干，我們都是書香使者！

 

玉壺存冰心，朱筆寫師魂，我們都是書香使者！

 

甘做園丁，澤被神州添秀色；愿化春雨，潤育桃李盡芳菲，我們都是書香使者！

 

播種知識，播種力量，播種未來，我們都是書香使者！

 

品牌形象只有具備清晰性和一致性，才能讓大眾看到和感受到。

 

我們都是書香使者，這句超級傳播體系不僅講述了三新文化如何做，更是讓眾多的合作伙伴：政府、供應商、渠道商、顧客、讀者引起同頻共振，產(chǎn)生心靈的共鳴，讓大家共同為這一目標努力奮斗的同時，三新文化的品牌深入人心。

 

三、以模型為基礎的營銷計劃

 

設立品牌目標，設定目標是為了號召員工制定能夠?qū)崿F(xiàn)目標的營銷計劃，激勵并提升業(yè)績。制定目標和計劃時，可以運用計劃工具。

 

戰(zhàn)略模型：

 

PEST分析（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）

 

我們緊跟國家書香社會的戰(zhàn)略布署，為三新文化建立了“我們都是書香使者”的品牌戰(zhàn)略。緊跟國家碳中和碳達峰的戰(zhàn)略布署，我們?yōu)橹Z貝思建立了“用蒸汽讓世界更潔凈”的品牌戰(zhàn)略。

 

SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）

 

我們挖掘出了山虎涂料的核心競爭力：服務領先的建筑工程機械涂料服務商的品牌戰(zhàn)略。

 

商業(yè)模式畫布

 

我們幫助中能欣安確定了目標客戶細分，尋找需求問題機會，提出解決方案，突出融雪化冰，就選中能欣安的獨特價值主張，并以核心專利技術(shù)、行業(yè)標準的起草者的身份搭建中能欣安的品牌競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡推廣、新聞公關(guān)的傳播，實現(xiàn)中能欣安的品牌戰(zhàn)略目標。

 

營銷模型

 

4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳）

 

產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳是營銷四要素，也就是4p。通過4p調(diào)研，可以快速了解一個競品的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，從而為我們服務的客戶制定出差異化的戰(zhàn)略奠定基礎。

 

4p調(diào)研時，要帶著問題、提出問題、分析問題、解決問題去做，才能有自己的預判。

 

在做山虎涂料的品牌策劃時，我們重點調(diào)研了武漢知名涂料品牌雙虎，通過4P來分析雙虎的商業(yè)模式：

 

產(chǎn)品&價格：以工業(yè)涂料、重防腐涂料為主，向高端涂料發(fā)力，汽車、航空、軌道交通，向環(huán)保產(chǎn)品發(fā)力，研發(fā)粉末、水性涂料。話語體系是：打造綠友環(huán)境友好型高性能涂料。

 

銷售渠道：立足湖北省，全省經(jīng)銷商代理，面向全國重點城市。創(chuàng)新“分布式社區(qū)管理模式”、在福建成立第一家合伙人公司，隨“一帶一路”進入哈薩克斯坦和印度尼西亞。

 

傳播：主打百年品牌，民族品牌。花了2.053億，成為涂料行業(yè)中唯的國家品牌：國家品牌計劃—行業(yè)領跑者.

 

同時我們調(diào)研雙虎涂料的戰(zhàn)略規(guī)劃：

 

普防立足，重防為本，軌道交通做增量，航空涂料做品牌

 

使命：讓環(huán)境更美麗，讓美麗更久遠

 

愿景：中國綠色工業(yè)防腐涂料領先品牌

 

價值觀：市場導向，團隊合作，艱苦奮斗，持續(xù)改善

 

聚焦：橋梁、鋼結(jié)構(gòu)、石油化工、能源動力等領域

 

目標：5年50億、10年100億

 

定位：中國綠色工業(yè)防腐涂料領先品牌

 

6W2H分析法

 

我們幫助優(yōu)立美建立衛(wèi)生棉條的領導品牌。

 

What：研究為什么中國女性不用衛(wèi)生棉條？心理和環(huán)境因素的影響。

 

Why：為什么要研究這個問題？為了中國女性身體和精神的健康。

 

Who：誰來使用這款產(chǎn)品？是那些熱愛生活，充滿激情，年青個性的女性使用。

 

When：什么時候可以在國內(nèi)普及？現(xiàn)在是否是品牌的切入最好時機？

 

Where：她們是在什么場景下使用？游泳？爬山？出差？健身？辦公室？

 

Which：優(yōu)立美的技術(shù)方案有哪些？專利技術(shù)有哪些？

 

How：如何實現(xiàn)目標？產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝怎樣？生產(chǎn)設備是否先進？生產(chǎn)環(huán)境是否潔凈？

 

How much：產(chǎn)品的技術(shù)指標是什么？產(chǎn)品的核心賣點是什么？

 

品牌CBBE模型：

 

一建立恰當?shù)钠放谱R別，從而建立品牌知名度的寬度和深度。識別：我是誰？建立品牌的顯著度；三新文化的品牌識別是：中國書香社會的使者。

 

二通過強大、有利和獨特的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造恰當?shù)钠放埔饬x。意義：你是誰？建立品牌價值；三新文化的品牌意義是：書香使者。

 

三引起積極的、可見的、正確的品牌反應。反應：我怎樣？引導顧客建立正面的的情感判斷；三新文化的品牌反應：追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛、真誠、專業(yè)服務客戶，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書香社會、文化強國奮斗！

 

四培育與忠誠顧客之間熱情、主動、強烈、積極的忠誠的品牌關(guān)系。關(guān)系：你和我怎樣？實現(xiàn)與顧客戶產(chǎn)生品牌共鳴。三新文化的品牌關(guān)系是：我們都是書香使者。

 

所有傳播和顧客體驗的總和導致了品牌在顧客心目中確立了以感知的情感和功能利益為基礎的杰出形象。

 

四、嚴格執(zhí)行

 

成功的品牌并非一成不變，企業(yè)需要持續(xù)地建設品牌，品牌的建立必須以可靠的品牌戰(zhàn)略和一致的品牌架構(gòu)為基礎，對長期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價值體驗是關(guān)鍵。

 

每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務，都有背于品牌的目標，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

嚴格執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，要遵循五性：清晰性、一致性、可視性、持續(xù)性和真實性。

 

我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘朔疹I先的建筑工程機械涂料服務商，這就是清晰性，

 

那如何實現(xiàn)一致性呢？那就是我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘送垦b一體化全鏈服務體系，行業(yè)5S標準服務體系。

 

那如何實現(xiàn)可視性？我們?yōu)樯交⑼苛显O計了一套品牌視覺系統(tǒng)，包括網(wǎng)站、公眾號、宣傳冊、演示PPT、企業(yè)文化墻。

 

那如何實現(xiàn)持續(xù)性？我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘似放乒芾砼嘤栿w系，培訓包括高層和一線員工在內(nèi)的全體員工，讓每個員工成為品牌代言人。

 

那如何實現(xiàn)真實性？我們把山虎涂料生產(chǎn)一線的員工在實際工作中的工作事件提煉成符合品牌價值的品牌故事，通過公關(guān)、新聞和視頻傳播，建立顧客的真實印象。

 

五、診斷指標

 

對成功的品牌戰(zhàn)略而言，必須使用設計最佳和最有效的品牌診斷指標。它們應該反映一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。通過有效的資源配置，更好的管理品牌。

 

企業(yè)應該定期審計品牌的業(yè)績。品牌審計由內(nèi)、外部調(diào)查構(gòu)成。

 

內(nèi)部調(diào)查是對于如何營銷品牌的內(nèi)部說明，外部調(diào)查指通過焦點小組、問卷和其他消費者調(diào)查方法，確定品牌對顧客有哪些影響和意味著什么。

 

品牌投資回報率ROBI測量法：

 

品牌知識：提供關(guān)于對品牌的知名度、記憶度和理解程度的詳細數(shù)據(jù)；

 

品牌定位理解：確定不同的細分顧客群能夠在多大程度上理解品牌定位和針對他們的客戶服務、人員接觸，以及專業(yè)知識和銷售信息；

 

品牌合同履行：決定品牌在市場上是否履行了承諾；

 

品牌個性認知：決定是否很好地對內(nèi)部和外部受眾傳播品牌個性，以及品牌個性實際上被理解和推薦的程度如何；

 

品牌驅(qū)動的顧客獲得量：識別有多少新顧客被品牌組合管理努力所吸引，以及這些顧客都是哪些人；

 

品牌驅(qū)動的顧客留存和忠誠度：測量由于執(zhí)行品牌組合戰(zhàn)略而流失的顧客的數(shù)量；

 

品牌驅(qū)動的滲透和頻率：測量由于品牌組合管理而購買更多產(chǎn)品或服務的現(xiàn)有顧客的數(shù)量；

 

品牌的財務價值：測量品牌能夠收取的超過競爭者價格的溢價，以及由于品牌優(yōu)勢贏得的利潤。

 

當然，對于中小企業(yè)來說，有時并不需要做所有的品牌投資回報率，有三點提供了重要的品牌測量指標：品牌定位的理解、品牌驅(qū)動的顧客獲得量、品牌驅(qū)動的顧客留存和忠誠度。如果這三個測量指標準確，企業(yè)就可以實現(xiàn)以下目標：

 

根據(jù)組合戰(zhàn)略測量品牌業(yè)績；

 

確保品牌是公司持續(xù)的焦點；

 

建立一致的傳播。

 

總結(jié)

 

品牌戰(zhàn)略由使命、定位、承諾和價值構(gòu)成。成功的品牌并非僅僅出售產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品中傳播清晰的品牌價值。對長期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價值體驗是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務，都有背于品牌的目標，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。